Khái niệm về thương hiệu quốc gia

Để hiểu về thương hiệu quốc gia (National Brand), trước tiên ta cần hiểu thế nào là thương hiệu (brand). Có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, một khái niệm về thương hiệu được thừa nhận rộng rãi là khái niệm thương hiệu của Hiệp hội Marketing Mỹ, theo đó thương hiệu là tên, các khẩu hiệu, ký hiệu, biểu tượng hay là những thiết kế hoặc là tổng hợp những yếu tố trên với mục đích xác định hàng hóa hay dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh khác.

Từ khái niệm trên, có thể hiểu thương hiệu quốc gia là tên, các khẩu hiệu, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế hay tổng hợp những yếu tố trên với mục đích xác định hàng hóa và dịch vụ được tạo ra từ một quốc gia nhằm phân biệt hàng hóa và dịch vụ của quốc gia này với những quốc gia khác. Do vậy, “xác định” và “phân biệt” là cốt lõi chính để xây dựng thương hiệu nói chung và thương hiệu quốc gia nói riêng.

Từ thuật ngữ thương hiệu quốc gia dẫn đến khái niệm phát triển thương hiệu quốc gia (national branding). Phát triển thương hiệu quốc gia là một quá trình có tính hệ thống và lặp đi lặp lại để xây dựng và củng cố thương hiệu quốc gia. Phát triển thương hiệu quốc gia gồm hai nội dung chính là xây dựng thương hiệu quốc gia và quản lý thương hiệu quốc gia. Xây dựng thương hiệu quốc gia là tạo ra được một thương hiệu quốc gia, quản lý thương hiệu quốc gia nhằm đảm bảo rằng thương hiệu quốc gia được sử dụng đúng mục đích, đạt kết quả so với mục tiêu chương trình thương hiệu quốc gia đề ra.

Hình ảnh quốc gia và nhận diện quốc gia

Nguyên tắc cơ bản đầu tiên khi xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia là tên một của quốc gia (quốc hiệu) bản thân nó là một thương hiệu, và trên thế giới số lượng quốc gia là hữu hạn, quốc gia vẫn tồn tại nên thương hiệu của quốc gia đó luôn tồn tại, vì thế bất kỳ quốc gia nào, nước phát triển hay nước đang phát triển đều có thể xây dựng một thương hiệu quốc gia cho quốc gia mình.

Do đó, khi nhắc đến tên một quốc gia sẽ giúp gợi những liên tưởng đến một thương hiệu và đó là kết quả của quá trình truyền tải một cách vô tình hay chủ động những hình ảnh của quốc gia đến người tiêu dùng toàn cầu, qua đó giúp mỗi người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ và đi đến quyết định mua hàng. Do vậy, giá trị của thương hiệu quốc gia sẽ là một sự truyền tải tốt nhất những khái niệm về quốc gia đó, từ đó làm gia tăng xuất khẩu và thu hút khách du lịch và các nhà đầu tư nước ngoài.

Thương hiệu quốc gia Việt Nam (Vietnam Value)

Tại Việt Nam, Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam (THQG) được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt theo Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25 tháng 11 năm 2003 và giao Bộ Công Thương là cơ quan thường trực, chịu trách nhiệm phối hợp với các Bộ, Ngành triển khai nhằm mục tiêu xây dựng và quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam là quốc gia có hàng hóa, dịch vụ chất lượng, tạo dựng uy tín và nâng cao sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế. Với ý nghĩa đó, theo đề xuất của Bộ Công Thương, Văn phòng Chính phủ đã ban hành Công văn số 2343/VPCP-KTTH ngày 11 tháng 4 năm 2008 thông báo ý kiến của Thủ tướng Chính phủ lấy ngày 20/4 hàng năm là Ngày Thương hiệu Việt Nam.

Khi nhìn thấy logo ' Vietnam Value' với ba màu: xanh dương, xanh lá cây và trắng được in trong hồ sơ của công ty, tài liệu quảng cáo hoặc ấn phẩm truyền thông và trong bao bì sản phẩm, bạn có thể tin và sử dụng sản phẩm đó hoặc làm việc với doanh nghiệp làm ra nó vì tất cả đã được công nhận bởi Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam.

Vai trò tương hỗ giữa thương hiệu quốc gia và thương hiệu sản phẩm

Khi liên tưởng đến hình ảnh thương hiệu quốc gia thì người ta luôn liên tưởng đến những biểu tượng, những hình ảnh hữu hình và vô hình. Biểu tượng hữu hình phổ biến nhất đó là sản phẩm của một quốc gia, biểu tượng vô hình phổ biến là những hình ảnh về đặc tính dân tộc của dân tộc đó.

Mỗi một thương hiệu sản phẩm đều có nguồn gốc từ một quốc gia và mỗi một quốc gia có sản xuất và sở hữu nhiều thương hiệu sản phẩm. Do đó, cũng giống như thương hiệu, đối với thương hiệu quốc gia, luôn có hai dòng giá trị luân chuyển; đó là quốc gia đem đến uy tín cho sản phẩm và sản phẩm mang lại uy tín cho quốc gia.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay và quá trình phân công lao động quốc tế, chất lượng hàng hóa và dịch vụ ngày càng được tiêu chuẩn hóa và có chất lượng tương đối đồng đều thì những người mua hàng chuyển sự chú ý từ chất lượng và giá cả tới yếu tố quốc gia để nhận biết thương hiệu cần quan tâm, tức là uy tín quốc gia đem lại danh tiếng cho sản phẩm.

Vì thế nguồn gốc xuất xứ hàng hóa trở thành vấn đề cốt lõi để đánh giá chất lượng sản phẩm, bên cạnh giá cả, thương hiệu sản phẩm, bao bì và nhà phân phối. Nguồn gốc xuất xứ được hiểu là đất nước sở hữu thương hiệu sản phẩm mà người mua hàng liên tưởng đến một sản phẩm nhất định.

Khi đó, thì quốc gia đã trở thành “quê hương” của thương hiệu đó, bất kể là sản phẩm đó sản xuất ở đâu, ví dụ khi nói đến Honda thì được xác định ngay là sản phẩm của Nhật Bản, cho dù sản phẩm đó được sản xuất ở Mỹ hay sản xuất ở Việt Nam.

Sản phẩm khi dán nhãn hiệu “Sản xuất ở Đức”, “Sản xuất ở Thụy Sĩ” hay “Sản xuất ở Nhật Bản” thường được hiểu là những sản phẩm chất lượng cao, chúng biểu tượng cho danh tiếng của những quốc gia hàng đầu về sản xuất hàng hóa và xuất khẩu hàng hóa trên thế giới.

 Những biểu tượng này đóng vai trò quan trọng trong sự gia tăng giá trị của sản phẩm do những công ty đa quốc gia có các nguồn cấp hàng từ những nước khác nhau và họ sử dụng những nguồn lực và những tiêu chuẩn quảng cáo toàn cầu cho sản phẩm của họ.

Bên cạnh đó, có ý kiến cho rằng người tiêu dùng thật sự có ít thời gian để phân biệt đâu là nguồn gốc xuất xứ, đâu là nước sản xuất và đâu là nước lắp ráp khi mua một thiết bị đắt tiền hay một sản phẩm sang trọng bởi họ tin tưởng vào thương hiệu quốc gia đó.

Ngoài ra, khách hàng còn liên tưởng và đánh giá những dòng sản phẩm của một quốc gia nhất định, ví dụ như mỹ phẩm, đồ nội thất, xe hơi và thời trang. Ta thấy những biểu tượng về một dòng sản phẩm như nước hoa Pháp, xe hơi Đức, đồ điện tử Nhật Bản và nhiều ví dụ khác nữa khi mà hình ảnh một quốc gia đồng nghĩa không chỉ với một sản phẩm mà còn đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm, tay nghề khéo léo của người thợ, độ bền cao, thời trang và sành điệu.

Có rất nhiều ví dụ cho thấy nguồn gốc quốc gia ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn những sản phẩm nhất định. Ví dụ, vai trò của nguồn gốc quốc gia tác động rất lớn đến quyết định mua những sản phẩm đòi hỏi kỹ thuật cao như xe hơi, đồ điện tử, những sản phẩm có tính thời trang và sành điệu như quần áo và mỹ phẩm.

Trình độ phát triển kinh tế của một quốc gia cũng có những ảnh hưởng nhất định đến hàng hóa của quốc gia đó, và kết quả là có những hiệu ứng tiêu cực về sản phẩm có xuất xứ từ một quốc gia kém phát triển.

Đó là một nguyên nhân tại sao hiện nay các nước thế giới thứ ba thường phàn nàn về những rào cản kỹ thuật gặp phải khi hàng hóa của họ xâm nhập vào thị trường những nước phát triển.

Mặc dù vậy, cơ hội đối với các nước đang phát triển vẫn còn nhiều, bởi vì như đã nói ở trên, bản thân mỗi một quốc gia tự thân nó là một thương hiệu và xu hướng chung của khách hàng là đi từ chưa biết gì về nguồn gốc hàng hóa đến hiểu biết nhiều hơn về sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm khi sản phẩm đó đáp ứng được tiêu chuẩn của khách hàng.

Thương hiệu và uy tín của sản phẩm có mối liên hệ mật thiết tới nhận thức về quốc gia sản xuất bởi vì những kinh nghiệm, ấn tượng thu được từ việc sử dụng sản phẩm thường gợi liên tưởng đến quốc gia sản xuất ra nó, điều đó có nghĩa là thương hiệu sản phẩm tạo ra uy tín quốc gia.

Thương hiệu sản phẩm và tên quốc gia thường đồng nghĩa với nhau trong tâm trí người tiêu dùng toàn cầu, ví dụ như Nokia đồng nghĩa với Phần Lan, Sony đồng nghĩa với Nhật Bản.

Một yếu tố nữa là những nhãn hiệu thương mại thường làm gia tăng hình ảnh và những giá trị văn hóa trong tâm trí người tiêu dùng về một quốc gia.

Bên cạnh đó, có một hệ quả tiêu cực về mặt thương mại là những hiểu biết về thương hiệu một dòng sản phẩm của một quốc gia như vậy thường dẫn đến xu hướng tạo ra những khó khăn cho các nhà xuất khẩu không sản xuất những mặt hàng vốn là lợi thế của quốc gia để có được sự thừa nhận những sản phẩm đó ở thị trường nước ngoài.

Trong tâm thức người tiêu dùng, khi nhắc đến tên thương hiệu sản phẩm thì họ liên tưởng ngay đến quốc gia sản xuất có truyền thống về sản phẩm đó, họ ít tin tưởng vào những sản phẩm “lạ dòng”.

Ví dụ, những hình ảnh về thương hiệu Italy là những sản phẩm thời trang và sành điệu sẽ gây nhiều khó khăn cho hãng Olivetti, một nhà sản xuất máy tính Italy và hãng máy tính này sẽ khó thu được thành công trong xuất khẩu sản phẩm do người tiêu dùng có ấn tượng là Italy “không chuyên nghiệp” trong sản xuất máy tính.

Tương tự như vậy, những thương hiệu thời trang Đức như Hugo Boss, Jill Sander cũng bị ảnh hưởng bởi hình ảnh nước Đức với nguồn gốc xuất xứ những sản phẩm thời trang sẽ không phù hợp với những hình ảnh của nước Đức với những sản phẩm kỹ thuật cao và đầy lý tính gợi lên từ những thương hiệu như BMW, Siemens.

Những thương hiệu toàn cầu đem lại uy tín cho quốc gia đa số xuất phát từ những nước có công nghiệp phát triển và có một lịch sử phát triển lâu dài. Thương hiệu từ các nước đang phát triển dường như có ít cơ hội để chen chân vào tâm trí người tiêu dùng toàn cầu, vì vậy đối với những nước đang phát triển, chiến lược quốc gia đem lại uy tín cho sản phẩm là một chiến lược ưu tiên.

Thương hiệu quốc gia là một sự tổng hòa của nhiều nhân tố như hình ảnh quốc gia, nhận dạng quốc gia, uy tín quốc gia, uy tín và chất lượng sản phẩm của quốc gia. Xây dựng thương hiệu quốc gia, vì thế cần phải làm rõ được người ngoài nhìn nhận quốc gia đó như thế nào (hình ảnh quốc gia), bản thân quốc gia đó nhìn nhận mình như thế nào (nhận diện quốc gia), và quốc gia sẽ đem lại uy tín như thế nào đối với sản phẩm và sản phẩm đem lại uy tín như thế nào đối với quốc gia. Những yếu tố trên là cốt lõi để xây dựng, phát triển và quảng bá một thương hiệu quốc gia.

vhquang-skhcn

Theo sohuutritue.net.vn